Οι μετρήσεις του κοινού στο διαδικτύο από τη γέννηση τους χαρακτηρίστηκαν από τη διφορούμενη φύση του μέσου που συνδυάζει στοιχεία από τον τομέα της πληροφορικής, των τηλεπικοινωνιών και των ΜΜΕ.

Αυτός είναι και ο λόγος που δημιουργήθηκαν οι μετρήσεις user centric. Οι μετρήσεις αυτές παγκοσμίως εκτελούνται από δύο πολυεθνικές την Nielsen Netratings και την Comscore. Η βασική ιδέα είναι η χρησιμοποίηση της μεθόδου του πάνελ, όπως περίπου γίνεται και για την τηλεόραση. Επιλέγεται έτσι ένα αντιπροσωπευτικό δείγμα ατόμων που δέχονται να πάρουν μέρος στην έρευνα και γίνεται εγκατάσταση ενός λογισμικού στον υπολογιστή τους που παρακολουθεί τις μετακινήσεις τους στο διαδίκτυο. Έτσι οι παραπάνω εταιρείες μπορούν όχι μόνο να υπολογίσουν το κοινό των ιστότοπων αλλά και να το συνδυάσουν με τα κοινωνιολογικά και καταναλωτικά του χαρακτηριστικά.

Το βασικό πρόβλημα αυτών των μετρήσεων είναι ότι μπορουν να « δουν » στα αποτελέσματα τους μόνο τους μεγάλους ιστότοπους (portals, ΜΜΕ κτλ.). Τα μικρά και μεσαία sites δεν έχουν αρκετή κίνηση ώστε να καταμετρούνται με τρόπο αξιόπιστο. Το δεύτερο πρόβλημα, όπως και στη τηλεθέαση, είναι οι διαφορές στις μεθοδολογίες των εταιρειών και η αντιπροσωπευτικότητα των πάνελ. Στις αρχές του 2007 οι διαφορές μεταξύ των αποτελεσμάτων της Nielsen Netratings και της Comscore ήταν τέτοιες που η IAB US (Interactive Advertising Bureau) υποχρέωσε τις δύο εταιρείες να υποστούν έλεγχο και να δεχτούν αλλαγές στο τρόπο μέτρησης.

Η τελευταία εξέλιξη στο θέμα των μετρήσεων έχει να κάνει με την όλο και μεγαλύτερη δημοφιλία χρήσεων και προγραμμάτων Web 2.0 όπως οι σελίδες Ajax, το RSS και το streaming. Με πρόσφατη ανακοίνωση της η Nielsen Netratings έκανε γνωστό ότι από εδώ και στο εξής θα εμπλουτίσει τα αποτελέσματα του πάνελ της με μια νέα παράμετρο, τη διάρκεια των επισκέψεων. Τι κριτήριο αυτό, όπως εξηγεί η εταιρεία, αναλογεί κατά κάποιο τρόπο στην ποιοτική επένδυση ή στο ενδιαφέρον των χρηστών (user engagement) για μια υπηρεσία ή ένα ιστότοπο , κάτι το οποίο δεν μετρίεται υποχρεωτικά με παράμετρους όπως ο αριθμός των επισκέψεων.

Με άλλα λόγια ο χρόνος που ο κάθε δικτυονάυτης περνάει σε έναν ιστότοπο θεωρείται πλέον ισάξιο στοιχείο εκτίμησης με τον αριθμό επισκέψεων. Η αλλαγή αυτή έχει σημαντικές επιπτώσεις στη ιεραρχία των ιστότοπων. Σε ότι αφορά τις Ηνωμένες Πολιτείες, το Google πέφτει από την πρώτη θέση στην πέμπτη και αντίθετα η AOL σκαρφαλώνει στην πρώτη από την τέταρτη. Ταυτόχρονα τα social media (YouTube, Digg, Del.icio.us, MySpace) κερδίζουν αρκετές θέσεις.

Το πρόβλημα με τη μέτρηση του χρόνου σαν κριτήριο είναι ότι εκτός των άλλων δίνει ένα σημαντικό πλεονέκτημα στα προγράμματα που συνήθως μένουν ανοικτά καθόλη την διάρκεια της χρήσης του διαδικτύου. Αυτό αφορά κυρίως τους πιο δημοφιλείς instant messengers όπως αυτούς της MSN, του Yahoo και της AOL. Έτσι τα στατιστικά των εταιρειών αυτών εκτινάσσονται χωρίς να υπάρχει ουσιαστικός λόγος.