Η κρίση του αμερικάνικου Τύπου και η διαδικτυακή στρατηγική

Εδώ και μερικά χρόνια η βιομηχανία του Τύπου στις ΗΠΑ είναι σε κρίση με αποκορύφωμα το 2007 μια καταστροφική από οικονομικής άποψης χρονιά. Ως αποτέλεσμα τα μεγαλύτερα συγκροτήματα του χώρου στρέφονται προς το διαδίκτυο όπου και επενδύουν με σκοπό να αντισταθμίσουν τις ζημιές της παραδοσιακής τους δραστηριότητας.

Όμως, όπως θα δείξω παρακάτω*, οι στρατηγικές που τα κυρίαρχα ΜΜΕ υιοθετούν στο διαδίκτυο επιφυλάσσουν κινδύνους αφού τα απομακρύνουν σταδιακά από την παραγωγή πρωτότυπης και κριτικής πληροφόρησης . Οι επιπτώσεις αυτής της εξέλιξης, που επαληθεύεται και σε άλλες ευρωπαϊκές χώρες, αποτελούν εν δυνάμει σοβαρή απειλή για την υγιή λειτουργία της δημόσιας σφαίρας και το μέλλον του δημοσιογραφικού επαγγέλματος.

2007, η χρονιά ορόσημο

Η πτώση στην κυκλοφορία των αμερικανικών εφημερίδων είναι σταθερή και φτάνει κατά μέσο όρο το 2,5% ανά έτος την τελευταία δεκαετία. Το πρώτο εξάμηνο του 2008 η πτώση στις πωλήσεις επιταχύνθηκε στο -3,6. Το 2007, χρονιά ορόσημο για την κρίση, τα έσοδα των εφημερίδων μειώθηκαν σχεδόν κατά 4 δισεκατομμύρια δολάρια σύμφωνα με την Newspaper Association of America σημειώνοντας ιστορικό αρνητικό ρεκόρ. Τα διαφημιστικά έσοδα (-9,4%) και οι μικρές αγγελίες (-16,5%) ακολούθησαν κατακόρυφη πτωτική πορεία.

Η άσχημη οικονομική κατάσταση των αμερικανικών εφημερίδων τις καθιστά ευάλωτες σε εξαγορές από χρηματιστικούς παράγοντες. Έτσι, το 2007 ο μεγιστάνας Sam Zell πήρε τον έλεγχο του συγκροτήματος Tribune Co και ο Rupert Murdoch εξαγόρασε την Wall Street Journal, ιδιοκτησία της οικογένειας Bancroft εδώ και έναν αιώνα. Ακόμη και η οικογένεια Sulzberger, ιδιοκτήτρια του New York Times, υπέκυψε στις πιέσεις των μετόχων και δέχθηκε για πρώτη φορά εξωτερικά μέλη στο διοικητικό συμβούλιο της εφημερίδας.

Η συγκεντρωτική αυτή τάση εγείρει σοβαρά ερωτήματα για την δημοσιογραφική ανεξαρτησία των εν λόγω μέσων ενημέρωσης. Ταυτόχρονα οι νέοι παράγοντες του χώρου των ΜΜΕ επιβάλλουν δραστικά μέτρα οικονομίας που μεταφράζονται κάθε φορά σε αποδυνάμωση του δημοσιογραφικού δυναμικού των εφημερίδων. Τα τελευταία δέκα χρόνια οι θέσεις εργασίας στις αμερικάνικες συντάξεις έχουν μειωθεί κατά 3.600.

Τελευταία παραδείγματα αυτής της εκατόμβης το συγκρότημα McClatchy που ανακοίνωσε 1.400 απολύσεις, περίπου 10% των εργαζομένων, και η Media General με 700 απολύσεις. Τα μέτρα αυτά συνοδεύονται από κλείσιμο εφημερίδων και περιοδικών, μείωση των σελίδων και περικοπές στα έξοδα με αποτέλεσμα την όλο και μικρότερη παραγωγή πρωτότυπου δημοσιογραφικού υλικού.

Ταυτόχρονα οι ιδιοκτήτες των εφημερίδων μετατοπίζουν σταδιακά τις επενδύσεις τους προς την διαδικτυακή αγορά που φαίνεται ως η μόνη εναλλακτική πηγή εσόδων. Πράγματι τα διαφημιστικά έσοδα των εφημερίδων στο διαδίκτυο αυξάνονται με υψηλούς ρυθμούς (+26% για το 2007). Όμως εκεί οι εκδότες αντιμετωπίζουν σκληρό ανταγωνισμό από τους γίγαντες του διαδικτύου, όπως τα πόρταλς, οι μηχανές αναζήτησης και τα κοινωνικά δίκτυα, οι οποίοι και συγκεντρώνουν τις διπλάσιες διαφημιστικές δαπάνες από τους ιστότοπους εφημερίδων και περιοδικών.

Το “διαζύγιο” ενημέρωσης και διαφήμισης

Όπως αναφέρουν και οι συγγραφείς του State of the media ο κίνδυνος για τα ΜΜΕ στο διαδίκτυο προέρχεται από τη σταδιακό “διαζύγιο” μεταξύ πληροφόρησης και διαφήμισης. Ιστορικά, παρά τη εύλογη κριτική που ασκείται στην διαφήμιση, τα έσοδα της μαζί με τις πωλήσεις χρηματοδότησαν την ανάπτυξη των ΜΜΕ και αποτέλεσαν οικονομικό στυλοβάτη του δημοσιογραφικού επαγγέλματος.

Για να εξασφαλιστεί η ανεξαρτησία τους, οι αμερικάνικες εφημερίδες από τις αρχές του αιώνα καθιέρωσαν σαφή διαχωρισμό μεταξύ του δημοσιογραφικού και του διαφημιστικού τμήματος, ένα μέτρο που όσο πάει και εξασθενεί. Στο διαδίκτυο η εύθραυστη αυτή ισορροπία δεν υπάρχει αφού κάθε δημόσια προσβάσιμος ιστότοπος που προσελκύει ένα κοινό, άσχετα από το περιεχόμενο του, αποτελεί εν δυνάμει διαφημιστικό μέσο. Εξ ου και επιθετικές στρατηγικές που υιοθέτησαν τα τελευταία δύο χρόνια τα συγκροτήματα Τύπου στις ΗΠΑ με στόχο την ανάπτυξη της επισκέψιμότητας των ιστότοπων τους.

H « εξαγορά» του Web 2.0

Η πρώτη στρατηγική που εφαρμόστηκε είναι αυτή των συνεχών εξαγορών pure players του διαδικτύου που εγκαινιάστηκε από την News Corp. του Murdoch όταν πήρε τον έλεγχο του MySpace το 2005 μαζί με την εταιρεία επιγραμμικών παιχνιδιών ING. Από τότε οι ανάλογες κινήσεις πολλαπλασιάστηκαν με στόχο εταιρείες στον χώρο των κοινωνικών δικτύων, του ηλεκτρονικού εμπορίου, των συμμετοχικών υπηρεσιών και του διαδικτυακού μάρκετινγκ όπως φαίνεται και στον παρακάτω πίνακα.

Σταδιακά πολλοί ιστότοποι και υπηρεσίες που αρχικά παρουσιάστηκαν ως παραδείγματα του κοινωνικού διαδικτύου και δοξάστηκαν από τους ειδικούς της συμμετοχικής δημοσιογραφίας, όπως το Newsvine, το Topix ή το Reddit, δέθηκαν στο άρμα συγκροτημάτων Τύπου με σκοπό να εξυπηρετήσουν την στρατηγική τους. Οι υπηρεσίες Web 2.0 θεωρούνται πλέον από τα ΜΜΕ ως ο πιο αποτελεσματικός τρόπος για να αυξήσουν τα διαφημιστικά τους έσοδα με το λιγότερο δυνατό κόστος μέσω του crowdsourcing.

Η δωρεάν πρόσβαση

Η δεύτερη ισχυρή τάση στο χώρο του αμερικανικού διαδικτυακού Τύπου είναι ότι πλέον διατίθεται δωρεάν στην συντριπτική του πλειοψηφία. Σε πρώτη φάση πολλοί εκδότες υιοθέτησαν μεικτά οικονομικά μοντέλα που συνδύαζαν, όπως και στην παραδοσιακή τους δραστηριότητα, έσοδα από διαφημίσεις και πωλήσεις.

Οι τελευταίες εξελίξεις όμως επιβεβαιώνουν την επιβολή του διαφημιστικού μοντέλου. Έτσι, λίγο καιρό μετά την Los Angeles Times, τον Σεπτέμβρη του 2007 η New York Times ανακοίνωσε την κατάργηση της υπηρεσίας Times Select που έδινε πρόσβαση σε περιεχόμενα (αναλύσεις, αρχεία κτλ.) επί πληρωμή. Η ανακοίνωση εξέπληξε αφού το Times Select σημείωνε μεγάλη επιτυχία με 227.000 συνδρομητές και πάνω από δέκα εκατομμύρια δολάρια ετήσια έσοδα.

Η εξήγηση των υπευθύνων του ιστότοπου έχει να κάνει με την αλλαγή της πρακτικής των χρηστών. Πλέον η συντριπτική πλειοψηφία των αναγνωστών φτάνει στο περιεχόμενο μέσω εξωτερικών συνδέσμων και όχι μέσω της homepage. Η επισκέψεις προέρχονται κατά πρώτο λόγο από μηχανές αναζήτησης και κατά δεύτερο από blogs, agregators και άλλους « μεσάζοντες ».

Πρόκειται για μια τάση, στην οποία αναφέρεται και η έκθεση State of the Media, που διαφοροποιεί σταδιακά ολόκληρη την διάρθρωση της ενημέρωσης μέσω διαδικτύου. Κατά συνέπεια, η διατήρηση του φίλτρου που συνιστά η πρόσβαση επί πληρωμή στο περιεχόμενο ενός ενημερωτικού ιστότοπου αποκλείει πολλούς περαστικούς αναγνώστες. Αυτοί όμως οι αναγνώστες ενδιαφέρουν τους διαφημιζόμενους.

Μετά από την New York Times και η Wall Street Journal, που διαθέτει την πιο προσοδοφόρα συνδρομητική υπηρεσία μεταξύ των αμερικανικών εφημερίδων, άρχισε να διαθέτει δωρεάν όλο και περισσότερο περιεχόμενο υπό την πίεση του νέου ιδιοκτήτη της. Το περιοδικό Newsweek, ιδιοκτησία της Washington Post, διαθέτει πλέον στον ιστότοπο του όλα τα αρχεία του από το 1975 και μετά δωρεάν. Το ίδιο και το Sports Illustrated που ψηφιοποίησε τα τεύχη του από τα μέσα της δεκαετίας του 50.

Το διαδραστικό μάρκετινγκ

Ταυτόχρονα, στην προσπάθεια τους να ανακτήσουν τα ηνία στις διαδικτυακές διαφημιστικές δαπάνες τα συγκροτήματα Τύπου εισχωρούν όλο και περισσότερο στον τομέα του διαδραστικού μάρκετινγκ. Πλέον, προσφέρουν στους διαφημιζόμενους πακέτα υπηρεσιών που περιλαμβάνουν την δημιουργία διαφημιστικών, την προβολή τους από διάφορα μέσα με χρήση τελειοποιημένων τεχνικών στόχευσης κοινού αλλά και την αποτίμηση των αποτελεσμάτων μέσω υπολογισμού ειδικών δεικτών όπως το ROI (Return on Investment).

Η στρατηγική αυτή προϋποθέτει βέβαια μια μαζική αναδιανομή πόρων στο εσωτερικό των συγκροτημάτων Τύπου με στόχο την απόκτηση των απαιτούμενων ικανοτήτων στο μάρκετινγκ μέσω της επιμόρφωσης στελεχών, της πρόσληψης ειδικευμένου προσωπικού και την εξαγορά ειδικευμένων εταιρειών. Η αναδιανομή αυτή γίνεται καθαρά εις βάρος της δυνατότητας παραγωγής πρωτότυπου δημοσιογραφικού περιεχόμενου.

Τα αποτελέσματα

Έτσι, σε γενικές γραμμές οι δημοσιογράφοι που απασχολούνται στους διαδικτυακούς τόπους ενημέρωσης είναι νεότεροι, πληρώνονται λιγότερο και έχουν χειρότερες συνθήκες εργασίας από τους συναδέλφους τους των παραδοσιακών μέσων.

Η δημοσιογραφία που ασκούν είναι « καθιστή », δηλαδή βγαίνουν σπάνια από το γραφείο τους, και συνιστάται κυρίως στην ανακύκλωση προϋπαρχόντων περιεχομένων προερχόμενων από τα ειδησεογραφικά πρακτορεία αλλά και γραφεία δημοσίων σχέσεων. Οι καταιγιστικοί ρυθμοί εργασίας και η εντατικοποίηση της παραγωγής δεν προσφέρει την δυνατότητα για σοβαρή και πρωτότυπη δημοσιογραφική έρευνα.

Παράλληλα, η ολοκληρωτική εξάρτηση των ενημερωτικών ιστότοπων από την διαφήμιση τείνει να επιβάλλει αμφισβητούμενες δημοσιογραφικές επιλογές τηλεοπτικού χαρακτήρα με σκοπό την επισκεψιμότητα. Όλο και πιο συχνά εμφανίζονται στις σελίδες σοβαρών κατά τα άλλα ΜΜΕ θέματα που άπτονται του soft news (αθλητικά, κοσμικά, περίεργες ιστορίες, κουτσομπολίστικα θέματα) ακολουθώντας και επαυξάνοντας μια ήδη υπάρχουσα τάση στον παραδοσιακό Τύπο.

Σε τελική ανάλυση το διαδίκτυο φαίνεται ότι αποτελεί την μοναδική διέξοδό για μια προβληματική βιομηχανία όπως αυτή του Τύπου. Το τίμημα της μετάλλαξης όμως μπορεί να είναι υψηλό. Τόσο που να καταργήσει ουσιαστικά τον ρόλο της ως βασική συνιστώσα της δημόσιας σφαίρας.

*

Το κείμενο προέρχεται από την παρουσίαση που έκανα στην ημερίδα Economie du journalisme, Παρίσι, Ιούλιος 2008. Η παρουσίαση στα γαλλικά είναι διαθέσιμη εδώ.

5 thoughts on “Η κρίση του αμερικάνικου Τύπου και η διαδικτυακή στρατηγική

Speak your mind