#WeAreTwitter ou comment sauver l’internet du capitalisme financier

twitter-1Twitter, l’un des plus gros réseaux socionumériques avec plus de 300 millions d’utilisateurs dans le monde est dans la tourmente: cumulant les pertes depuis dix ans, souffrant de la désaffection des investisseurs la société californienne vient d’annoncer la fermeture de son service Vine et le licenciement de 350 employés (environ 9% de ses effectifs). Après avoir essuyé le refus de plusieurs acquéreurs potentiels, son avenir semble incertain. Au point où un groupe d’utilisateurs a lancé une campagne pour prendre le contrôle de la société. Mais comment en est-on arrivé là ? Et quel est l’enjeu véritable de cette affaire ?

Un mode de croissance classique de start-up

Depuis sa création Twitter a suivi le mode de financement classique des start-ups technologiques. Il a ainsi bénéficié des quatre tours de table successifs entre 2006 et 2009 auxquels ont contribué essentiellement des fonds de capital risque et des « business angels ». A partir de 2010 la société a vu des investisseurs institutionnels de taille entrer dans son capital comme le fond russe Digital Sky Technologies, partenaire de Goldman Sachs, le Prince Walid bin Talal d’Arabie Saoudite et la banque d’investissement américaine Morgan Stanley. Il est évident que l’arrivée d’investisseurs extérieurs puissants a augmenté la pression sur le management afin qu’il accélère la mise en œuvre d’un modèle économique rentable. De ce point de vue 2010 a marqué un tournant dans la stratégie de la société. C’est cette année que Twitter a introduit les « tweets sponsorisés », première forme de publicité présente sur le service et a commencé à bâtir un véritable modèle d’affaires. C’est à la même époque que deux de trois fondateurs, Evan Williams et Biz Stone ont quitté la société, qui a recruté un ancien de Google, Dick Costolo, pour mettre en oeuvre sa stratégie publicitaire.

Une économie fondée sur le financement indirect

Twitter comme ses principaux concurrents est un service commercial gratuit. Par conséquent, il dépend d’un financement indirect, c’est-à-dire non pris en charge par ses utilisateurs. Ce financement se compose essentiellement de deux sources : d’une part la publicité présente sur le service et qui prend différentes formes ; d’autre part la vente à des tiers des bases de données extraites de ses serveurs. Au troisième trimestre 2016 les revenus publicitaires de Twitter ont atteint 545 millions de dollars, en augmentation de 6% par rapport à la même période en 2015. La vente de données a quant à elle a apporté 71 millions. revenue

Le problème est que, dans le même temps, l’expansion du service accroit ses coûts de fonctionnement. Ainsi, pour la même période les pertes de Twitter se sont élevées à 103 millions. La conséquence de son incapacité de rentabiliser son activité est que, depuis son introduction à la bourse de New York, le prix de l’action de Twitter ne cesse de chuter. La pression des actionnaires est donc d’autant plus forte et a conduit à des guerres incessants au sein du management sur la bonne stratégie à suivre. Très vite la contrainte financière a eu un impact direct sur le fonctionnement du service et ses rapports avec les utilisateurs.action-twitter

Simplicité, ouverture et innovation par l’usage

Le succès de Twitter auprès de ses premiers utilisateurs provenait du fait que, contrairement à Facebook, il s’agissait d’une plateforme au contenu public et non hiérarchisé par des algorithmes complexes. Twitter a su également mettre à profit « les innovations par l’usage », c’est-à-dire les « innovations technologiques ou de services qui naissent des pratiques des usagers et se diffusent à travers des réseaux d’échanges entre usagers » (Cardon, 2005). En effet, nombre de fonctionnalités de base de Twitter – faire précéder le nom d’un utilisateur par le signe @ pour le désigner ou par RT pour retransmettre un de ses messages (retweet), utiliser des hashtags (mots clés précédés par #) pour définir le sujet d’un message – ont été inventées par les utilisateurs. Les ingénieurs de Twitter n’ont fait que suivre le mouvement en adaptant l’interface du service aux innovations déjà adoptées par une part importante des utilisateurs.

De leur côté les développeurs d’applications ont eu pendant longtemps un accès facilité aux deux principales interfaces de programmation de Twitter, REST API et Streaming API. A l’origine l’accès aux données qui en sont issues était gratuit et comportait peu de restrictions. Cette caractéristique de Twitter a favorisé l’émergence rapide d’un système constitué de centaines de services interopérables et complémentaires (outils de géolocalisation, raccourcisseurs de liens, hébergeurs de photos et de vidéos, moteurs de recherche et clients permettant de consulter Twitter sans passer par son portail). Tous ces services annexes ont développé des modèles économiques dépendants de l’information procurée par les API en question (Smyrnaios, 2013).

La stratégie initiale de Twitter consistant à agréger des centaines de développeurs autour de sa plateforme et à recueillir méthodiquement l’innovation par l’usage lui a été bénéfique à plusieurs titres : elle a augmenté la notoriété et le capital sympathie du service auprès des internautes avertis ; elle a permis de tester l’utilité des fonctionnalités nouvelles à moindre coût ; elle a généré de la valeur ajoutée pour ses propres utilisateurs ; elle a fait des API de Twitter une sorte de standard technique. Néanmoins, cette attitude envers les développeurs d’applications, mais aussi ses utilisateurs, s’est infléchie à partir du moment où la société s’est mise à la recherche de revenus publicitaires. Ainsi, une série de décisions prises depuis 2011 par le management a radicalement changé le fonctionnement de Twitter.

Les conséquences néfastes de la stratégie publicitaire

D’abord Twitter a commencé par lancer ou racheter des services en concurrence directe avec certaines applications tierces, associées à son service. Ensuite il a durci les conditions d’utilisation de ses APIs pour des application tierces. En parallèle Twitter a cédé le monopole de la vente de ses archives à deux sociétés Datasift et Gnip. Ce changement d’orientation a généré du mécontentement auprès des développeurs qui avaient investi du temps pour mettre au point de services dont le fonctionnement a été rendu compliqué ou même impossible par la nouvelle politique de Twitter.

Dans le même temps la stratégie publicitaire adoubée par Wall Street et poursuivie après le départ de Costolo et le retour du fondateur Jack Dorsey au poste de CEO impose une double contrainte qui peut s’avérer fatale: elle exige une croissance fulgurante et continue en termes de nombre d’utilisateurs et de chiffre d’affaires, à l’image des nouveaux concurrents comme Snapchat, tout en sauvegardant la base d’utilisateurs historiques dont des nombreux « leaders d’opinion ». Or pour pouvoir conquérir des nouveaux utilisateurs qui ne comprennent pas forcement ses principes de fonctionnement, ni son étiquette Twitter s’est efforcé de changer.

Par exemple, de plus en plus l’organisation le timeline des utilisateurs semble être faite par des algorithmes de pertinence et non plus par un simple ordre anté-chronologique. Divers dispositifs de recommandation sont venus « guider » les nouveaux utilisateurs en mettant en avant des « stars » et du buzz. L’innovation par l’usage a ainsi été remplacée par un logique top-down dont le principal motif est l’accroissement de la valeur publicitaire du service. A chaque fois les utilisateurs historiques se sont insurgés contre ces « innovations imposées » qu’ils perçoivent comme des reniements de la mission historique du service. Nous sommes là face à un phénomène classique dans les médias financés par la publicité: la satisfaction des annonceurs est souvent antinomique avec celle de nombreux usagers.

Le destin de Twitter, un enjeu politique

Or, Twitter occupe aujourd’hui une place prépondérante dans les usages quotidiens des millions d’internautes qui ne se limitent plus à des fins ludiques ou professionnelles mais s’étendent à des terrains proprement sociaux et politiques. Le rôle central de Twitter comme moyen d’information et de coordination lors des mobilisations sociales partout dans le monde est à ce titre édifiant. Le réseau est par ailleurs au cœur de l’espace public médiatique dont il constitue en quelque sorte le système nerveux.

Au-delà d’un simple outil de communication interpersonnelle ou d’un réseau d’information, Twitter incarne donc une forme d’arène publique composite qui sert à des opérations d'”herméneutique collective” (Lovink, 2012), c’est-à-dire à des interprétations collectivement élaborées des textes quelque soit leurs formes (une vidéo virale, un discours politique ou même un spot publicitaire). Au delà du marketing, les données produites par les interactions des millions d’internautes servent aussi massivement à la recherche en sciences sociales. Elles constituent également un outil démocratique d’expression publique. De ce point de vue nous pouvons considérer que Twitter est porteur d’une certaine utilité sociale et politique.

Or, la mise en place des stratégies industrielles et commerciales de la part de cette entreprise ayant comme seul objectif la rentabilisation publicitaire et la rémunération des actionnaires nuit à certaines formes de cette utilité. La trajectoire de Twitter illustre ainsi un enjeu beaucoup plus large que son propre destin : l’incapacité du capitalisme néolibéral et financiarisé d’assurer la pérennité de ce que Philippe Aigran appelle « biens communs informationnels » (Aigrain, 2005), à savoir des ressources informationnelles produites et mises en valeur par une communauté autonome au service de l’interêt général. Ce constat est le point de départ de l’initiative #WeAreTwitter.

Les utilisateurs au secours de Twitter

A l’origine de cette initiative le journaliste Nathan Schneider qui avec, Trebor Scholz, sont les promoteurs de ce qu’ils appellent « coopérativisme de plateforme » revendiquant un contrôle collectif sur l’infrastructure informationnelle de l’internet. Cette revendication trouve son origine dans l’idée que l’essentiel de la valeur des services les plus populaires de l’internet provient de l’activité de ses utilisateurs qui s’apparente à une forme de travail, le digital labor (Cardon, Casilli, 2015). En cas de vente de Twitter à un acteur monopolistique de l’internet ce n’est pas seulement l’entreprise qui fera l’objet de la transaction mais également les données produites par des millions d’internautes depuis 2006, sans que ces derniers aient leur mot à dire. Plus largement, #WeAreTwitter rejoint des inquiétudes exprimés par des nombreux personnalités de l’internet, y compris Tim Berners-Lee l’inventeur du web, sur la centralisation croissante de l’internet dont les ressources essentielles se trouvent désormais entre les mains d’une poignée de multinationales monopolistiques (Smyrnaios, 2016).

Selon les promoteurs de cette initiative, la prise de contrôle par les utilisateurs changerai la nature même du service qui retrouverait ainsi son esprit originel:

 

« Un Twitter possédé par la communauté provoquerait de nouvelles sources de revenus, comme les usagers pourraient s’engager économiquement comme copropriétaires. Nous pourrions rouvrir les données de la plateforme afin d’inciter à l’innovation. Nous pourrions établir des règles plus transparentes et imputables en ce qui a trait à la gestion des cas d’abus. Nous ne pourrions plus être de simples usagers volages, nous serions investis dans sa pérennité et son succès. Le sens même de « succès » changerait, passant du cours des actions à l’expérience d’une communauté animée et solvable ».

Si le projet paraît utopique en l’état il a le mérite de mettre le doigt sur un enjeu politique fondamental: le contrôle démocratique de l’infrastructure numérique et la sauvegarde des biens communs informationnels.

Bibliographie
Cardon D., 2005, « Innovation par l’usage », in Ambrosi A., Peugeot V., Pimienta D., (dir.), Enjeux de mots : regards multiculturels sur les sociétés de l’information, C&F éditions, Caen.

Aigrain P., 2005, Cause commune: l’information entre bien commun et propriété, Fayard, Paris.

Cardon D., Casilli A. 2015, Qu’est-ce que c’est le Digital Labor ?, Ina éditions.

Smyrnaios N., 2013, « Entre bien commun et parangon publicitaire : une analyse socio-économique de Twitter »in Pelissier Nicolas et Gallezot Gabriel (dir.), Twitter : un monde en tout petit ? , L’Harmattan, Paris p. 97-112.

Lovink G., 2012, Networks Without a Cause: A Critique of Social Media, Cambridge and Malden: Polity.

Smyrnaios N., 2016, « L’effet GAFAM : stratégies et logiques de l’oligopole de l’internet », Communication & Langages, Vol. 2016, no 188, p. 61-83

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