Τα γρανάζια της τηλεθέασης : σύντομη κριτική ανάλυση του συστήματος μετρήσεων της AGB

Ο υπουργός Τύπου Θόδωρος Ρουσσόπουλος έκανε χθες μία δήθεν ρηξικέλευθη πρόταση για την εξαίρεση των δελτίων ειδήσεων και των ενημερωτικών εκπομπών από τις μετρήσεις τηλεθέασης. Με αφορμή αυτή την πρόταση θα προσπαθήσω στο παρών άρθρο να απαντήσω στα παρακάτω σχετικά ερωτήματα :

Ποιες είναι αυτές οι μετρήσεις και πως λειτουργούν; Είναι πραγματικά αξιόπιστες; Ποια οικονομικά συμφέροντα εξαρτώνται από αυτές; Ποια είναι η επιρροή τους στα τηλεοπτικά προγράμματα;

Καταρχάς πρέπει να γίνει αντιληπτό ότι οι μετρήσεις τηλεθέασης δημιουργήθηκαν και λειτουργούν παγκοσμίως με ένα και μοναδικό αντικειμενικό στόχο: να αποτελέσουν ένα κοινό « νόμισμα » συνδιαλλαγής μεταξύ διαφημιζόμενων και τηλεοπτικών σταθμών. Με άλλα λόγια τα αποτελέσματα τους αποτελούν τη βάση διαμοιρασμού της διαφημιστικής πίτας όσον αφορά την τηλεόραση, που στη Ελλάδα ξεπερνάει τα 700 εκατομμύρια ευρώ ετησίως. Κάθε χιλιάδα τηλεθεατών πωλείται στη διαφημιστική αγορά σε μια συγκεκριμένη τιμή, ανάλογα με τα κοινωνικο-οικονομικά της χαρακτηριστικά και τη διαμόρφωση της προσφοράς και της ζήτησης. Η υπεύθυνη εταιρεία για της μετρήσεις –στη Ελλάδα η τοπική θυγατρική της πολυεθνικής AGB Nielsen Media Research που προήλθε από τη συγχώνευση το 2004 μεταξύ της AGB Group και της Nielsen Media Research International– λειτουργεί κατά κάποιο τρόπο ως διαιτητής αφού παραθέτει νούμερα τα οποία είναι αποδεκτά, λιγότερο ή περισσότερο, από όλους τους παράγοντες της αγοράς.

Από αυτό το χαρακτηριστικό καταλαβαίνουμε ότι οι εταιρείες μετρήσεων τηλεθέασης, όπως και αυτές των δημοσκοπήσεων στις οποίες έχω αναφερθεί παλαιότερα, δεν επιτελούν κανένα κοινωνικό έργο ούτε έχουν σαν αποστολή να προσεγγίσουν με τρόπο ποιοτικό τις προτιμήσεις των πολιτών σχετικά με το τι θα ήθελαν να βλέπουν στην τηλεόραση ή πια προγράμματα εκτιμούν. Σκοπός τους, όπως αναφέρει και ο οικονομολόγος Dallas Smythe[1], είναι απλά να διαμορφώσουν ένα συσχετισμό δυνάμεων μεταξύ των καναλιών στη βάση της συγκεκριμένης υπάρχουσας τηλεοπτικής προσφοράς και να διευκολύνουν έτσι την πώληση του κοινού στους διαφημιστές.

Ιστορικά οι πρώτες μετρήσεις σχετικά με την κατανάλωση ραδιοτηλεοπτικών εκπομπών αφορούσαν το ραδιόφωνο και έγιναν στις Ηνωμένες Πολιτείες τη δεκαετία του 40 από επιφανείς κοινωνιολόγους και ερευνητές όπως ο Paul Lazarsfeld και ο Harold Lasswell. Στη συνέχεια, οι μέθοδοι μετρήσεων υιοθετήθηκαν από την αγορά και προσαρμόστηκαν στην τηλεόραση. Μέχρι την δεκαετία του 70 στις ΗΠΑ και τη δεκαετία του 80 στην Ευρώπη οι μετρήσεις τηλεθέασης δεν ήταν παρά μια απλή δημοσκόπηση τις οποίας οι ερωτήσεις αφορούσαν τις εκπομπές που είδαν οι τηλεθεατές. Οι σημαντικότερες διαφορές σε σχέση με το σημερινό σύστημα μέτρησης ήταν τρεις : πρώτο, τα ερωτηματολόγια εκτός από ερωτήσεις ποσοτικής φύσεως (ποιες εκπομπές είδατε; πόση ώρα;) περιείχαν και ερωτήσεις ποιοτικής φύσεως (ποια είναι η εκτίμηση σας για την ποιότητα της εκπομπής που παρακολουθήσατε;).

Δεύτερο, σε πολλές χώρες τις Ευρώπης όπου η τηλεόραση αποτελούσε κρατικό μονοπώλιο, οι μετρήσεις τηλεθέασης ήταν προσβάσιμες μόνο στους υπεύθυνους των καναλιών και όχι στους διαφημιστές. Αυτό είχε σαν συνέπεια οι τελευταίοι να αγοράζουν διαφημιστικό χρόνο στα « τυφλά », χωρίς να έχουν σαφή εικόνα για το μέγεθος του κοινού και χωρίς να διαθέτουν μέσο πίεσης προς τους υπεύθυνους των καναλιών οι οποίοι και διάλεγαν τα προγράμματα με σχετική ελευθερία. Τέλος, η χρονοβόρα διαδικασία των δημοσκοπήσεων κατέληγε στο να προηγούνται των αποτελεσμάτων τηλεθέασης πολλές άλλες αντιδράσεις και εκτιμήσεις (δημοσιογραφικές κριτικές, θετικά ή αρνητικά σχόλια τηλεθεατών μέσω τηλεφώνου ή ταχυδρομείου) με αποτέλεσμα να σχετικοποιείται το βάρος και η σημασία τους.

Τη δεκαετία του 80 και του 90, λόγω της ιδιωτικοποίησης της τηλεόρασης, δημιουργήθηκε και τελειοποιήθηκε το σημερινό σύστημα μέτρησης της τηλεθέασης το οποίο λειτουργεί πάνω κάτω με τον ίδιο τρόπο σε όλες τις αναπτυγμένες τηλεοπτικές αγορές. Το πρώτο βήμα είναι η δημιουργία ενός « αντιπροσωπευτικού » δείγματος νοικοκυριών το οποίο και δέχεται να συμμετάσχει στην έρευνα. Το δείγμα αυτό εξαρτάται από τον πληθυσμό κάθε χώρας, στην Ελλάδα είναι 1.200 νοικοκυριά ενώ στη Γαλλία 3.150. Στη συνέχεια γίνεται εγκατάστάση ενός ειδικού μηχανισμού σε κάθε νοικοκυριό από την εταιρεία που έχει αναλάβει την έρευνα. Ο μηχανισμός αποτελείται από ένα σύστημα που καταγράφει δύο παραμέτρους, εάν η ο τηλεοπτικός δέκτης είναι σε λειτουργία και σε ποια συχνότητα είναι συντονισμένος. Το σύστημα συμπληρώνεται από ένα τηλεχειριστήριο του οποίου τα κουμπιά αντιστοιχούν στα μέλη της οικογένειας. Αυτό γιατί οι διαφημιζόμενοι θέλουν να γνωρίζουν την κατανάλωση προγραμμάτων που αντιστοιχεί στις διάφορες ηλικιακές κατηγορίες ούτως ώστε να προσαρμόζουν ανάλογα τις εκστρατείες τους.

Κατά τη διάρκεια της νύχτας, μεταξύ 2 και 6 το πρωί, οι εγκατεστημένοι μηχανισμοί αποστέλλουν τα στοιχεία που έχουν καταγράψει στους κεντρικούς υπολογιστές της AGB μέσω των τηλεφωνικών γραμμών. Έτσι, στις 6 και 45 οι αριθμοί της τηλεθέασης είναι διαθέσιμοι στους παράγοντες της τηλεόρασης και στους διαφημιζόμενους. Τα στοιχεία αυτά αφορούν το ποια κανάλια παρακολούθησαν οι 1.200 οικογένειες του δείγματος, ποια χρονική περίοδο με ακρίβεια λεπτού και ποιες ήταν οι μεταφορές του κοινού από τον ένα σταθμό στον άλλο σε μορφή γραφικών.

Το συγκεκριμένο σύστημα έχει σημαντικά οικονομικά πλεονεκτήματα. Είναι γρήγορο, αξιόπιστο (με την έννοια ότι λειτουργεί πάντα) και προσαρμοσμένο στα ανταγωνιστικά κριτήρια της διαφημιστικής αγοράς. Όμως ταυτόχρονα μπορεί να γίνει αντικείμενο κριτικής από τεχνικής άποψης, σε σχέση δηλαδή με το εάν αποτυπώνει σωστά τις προτιμήσεις του τηλεοπτικού κοινού στο σύνολο του, αλλά και από θεωρητικής άποψης πάνω στο τι ακριβώς μετράει το σύστημα αυτό.

Ένα πρώτο πρόβλημα είναι η αντιπροσωπευτικότητα του δείγματος. Σύμφωνα με τα στοιχεία του ερευνητικού κέντρου CESP, μόνο το 20 με 30% των νοικοκυριών που ερωτούνται δέχονται να συμμετάσχουν στην έρευνα. Αυτό γιατί η εγκατάσταση και η χρησιμοποίηση του συστήματος είναι αρκετά ενοχλητική διαδικασία. Ως αποτέλεσμα στο τελικό δείγμα υπάρχει μια υπεραντιπροσώπευση των ατόμων που καταναλώνουν πολύ τηλεόραση και που επιθυμούν διακαώς να συμμετέχουν σε ότι την αφορά. Από την άλλη, υπάρχει επίσης μια υποαντιπροσώπευση των πληθυσμιακών κατηγοριών που έχουν περιορισμένη τηλεοπτική χρήση -κάτι που σημαίνει ότι οι προτιμήσεις τους υποτιμούνται στα αποτελέσματα των μετρήσεων- όπως λέει στο παρακάτω βίντεο ο Γιώργος Τρεπεκλής της TNSM που προσπάθησε στα τέλη του 90 να δημιουργήσει ένα εναλλακτικό σύστημα μέτρησης από αυτό της AGB.

Ταυτόχρονα, ένας σημαντικός αριθμός νοικοκυριών παραμένει για μεγάλο χρονικό διάστημα στο δείγμα, πέντε χρόνια κατά μέσο όρο, με αποτέλεσμα την έλλειψη ανανέωσης του. Στη Γαλλία, 14% του δείγματος συμμετέχει σε αυτό για πάνω από δέκα χρόνια ! Αυτό γιατί η ανανέωση του δείγματος κοστίζει ακριβά, αφού πρέπει να γίνει μετεγκατάσταση του μηχανισμού από το ένα σπίτι στο άλλο από ειδικό συνεργείο. Ως αποτέλεσμα οι εταιρείες προσπαθούν να την περιορίσουν στο λιγότερο δυνατό για εξοικονόμηση πόρων, κάτι όμως που λειτουργεί εις βάρος της αντιπροσωπευτικότητας της έρευνας. Επίσης για τεχνικούς και οικονομικούς λόγους πολλές περιοχές αποκλείονται από το δείγμα, στην Ελλάδα ο αποκλεισμός αφορά όλες τις νησιωτικές περιοχές με εξαίρεση την Κρήτη. Τέλος, οι νέες πρακτικές που αναπτύσσονται γύρω από το τηλεοπτικό μέσο δεν συνυπολογίζονται : πολλαπλασιασμός των τηλεοπτικών δεκτών στα νοικοκυριά, δορυφορική και διαδικτυακή τηλεόραση, εντατική χρήση DVD και παιχνιδιών κτλ.

Εκτός από τα παραπάνω προβλήματα που καταδεικνύουν ότι μεγάλα τμήματα του κοινού αλλά και των καινοτόμων τηλεοπτικών πρακτικών αποκλείονται από της μετρήσεις τηλεθέασης με τον τρόπο που αυτές γίνονται, υπάρχει και μια άλλη πλευρά του θέματος : τι μετράνε οι μετρήσεις;

Στην πραγματικότητα ο μηχανισμός που περιέγραψα παραπάνω δεν προσμετρά την « τηλεθέαση » με την κυριολεκτική έννοια του τι παρακολουθούν στην τηλεόραση τα μέλη μιας οικογένειας, αλλά το αν ο τηλεοπτικός δέκτης είναι αναμμένος και σε ποια συχνότητα είναι συντονισμένος. Αυτό δεν σημαίνει ότι οι υποψήφιοι τηλεθεατές κοιτάζουν την οθόνη, ούτε ότι την κοιτάζουν με προσοχή και ακόμη λιγότερο ότι επικροτούν αυτό που βλέπουν. Όταν ακούμε ή διαβάζουμε ότι τον « τελικό της Eurovision παρακολούθησαν 2.825.780 άτομα » πρέπει να μεταφράζουμε σε « κατά τη διάρκεια του τελικού της Eurovision οι τηλεοπτικοί δέκτες 362 οικογενειών του δείγματος της AGB ήταν συντονισμένοι στο κανάλι που τον μετέδιδε », χωρίς βέβαια να ξέρουμε με βεβαιότητα τι ακριβώς έκαναν τα μέλη των οικογενειών αυτών τη συγκεκριμένη στιγμή ούτε πια είναι η γνώμη τους για το συγκεκριμένο πρόγραμμα.



Αυτή η διαφορά εντείνεται στην Ελλάδα όπου σε μεγάλα κοινωνικά στρώματα είναι διαδεδομένη πρακτική το να « παίζει » η τηλεόραση χωρίς διακοπή κατά το μεγαλύτερο μέρος της ημέρας και της νύχτας, παράλληλα με άλλες δραστηριότητες, συζητήσεις τηλεφωνικές και μη, οικιακές εργασίες ακόμα και ύπνο. Ταυτόχρονα η σχετικά περιορισμένη και ομοιόμορφη προσφορά προγραμμάτων υποχρεώνει πολλούς τηλεθεατές, κυρίως λαϊκών κοινωνικών στρωμάτων που δεν διαθέτουν άλλα μέσα ψυχαγωγίας, να παρακολουθούν ένα πρόγραμμα ερήμην άλλων που θα τους προκαλούσαν πραγματικό ενδιαφέρον. Κι όμως οι τηλεαστέρες δεν διστάζουν να δικαιολογούν την χαμηλή ποιότητα των εκπομπών τους λέγοντας ότι « αυτό ζητάει ο κόσμος ». Ξεχνούν όμως ότι ο « κόσμος » διαλέγει αναγκαστικά μεταξύ των προγραμμάτων που του προσφέρονται, κάτι που σημαίνει ότι η επιλογή δεν σημαίνει αυτόματα και επικρότιση.

Τα αποτελέσματα μετρήσεων τηλεθέασης θα έπρεπε τελικά να αξιολογούνται για αυτό που είναι, δηλαδή στατιστικά στοιχεία παράγωγα ενός συστήματος του οποίου αντικειμενικός στόχος δεν είναι άλλος παρά η διευθέτηση της διαφημιστικής αγοράς. Το πρόβλημα ξεκινά από τη στιγμή που οι τηλεοπτικοί παράγοντες τα εγκαθιστούν ως το μόνο και απόλυτο κριτήριο επιτυχίας ενός τηλεοπτικού προγράμματος. Έτσι όλοι οι Έλληνες τηλεθεατές υφίστανται την αδιάλλακτη δικτατορία της τηλεθέασης και την σταδιακή πολιτική και πολιτισμική καθίζηση που αυτή επιβάλλει.


[1] Smythe, D.W. (1977). “Communications: Blindspot of Western Marxism”. Canadian Journal of Political and Society Theory 1 (3): 1-28.

2 thoughts on “Τα γρανάζια της τηλεθέασης : σύντομη κριτική ανάλυση του συστήματος μετρήσεων της AGB

  1. Ένα άλλο στοιχείο της μέτρησης τηλεθέασης που κάνει η AGB, το οποίο ανέκαθεν εύρισκα πολύ ειρωνικό, είναι ότι οι εμπλεκόμενοι στο χώρο της διαφήμισης δεν είναι σε θέση να γνωρίζουν κατά πόσο η AGB μαγειρεύει τα αποτελέσματά της, αφού ο κατάλογος αυτών των 1200 νοικοκυριών είναι (υποτίθεται) απόρρητος, με την αιτιολογία ότι αν δεν ήταν, τότε θα μπορούσαν διάφοροι να επικοινωνήσουν μαζί τους και να επηρεάσουν τις προτιμήσεις τους.

  2. Ένα άλλο στοιχείο της μέτρησης τηλεθέασης που κάνει η AGB, το οποίο ανέκαθεν εύρισκα πολύ ειρωνικό, είναι ότι οι εμπλεκόμενοι στο χώρο της διαφήμισης δεν είναι σε θέση να γνωρίζουν κατά πόσο η AGB μαγειρεύει τα αποτελέσματά της, αφού ο κατάλογος αυτών των 1200 νοικοκυριών είναι (υποτίθεται) απόρρητος, με την αιτιολογία ότι αν δεν ήταν, τότε θα μπορούσαν διάφοροι να επικοινωνήσουν μαζί τους και να επηρεάσουν τις προτιμήσεις τους.

Speak your mind