Οι τελευταίες εξελίξεις γύρω από την προσφορά εξαγοράς του Yahoo από την Microsoft αλλά και η εμπλοκή άλλων παικτών όπως η News Corp και η Google δείχνει τη δυσμενή θέση στην οποία έχει φτάσει το πρώτο. Πως όμως μια εταιρεία από σταρ της νέας οικονομίας του διαδικτύου έφτασε να γίνει λεία στις ορέξεις των ανταγωνιστών της;

Το Yahoo αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα της μυθολογίας των start–up. Η δημιουργία του από δύο άσημους φοιτητές του πανεπιστημίου του Stanford, τους Jerry Yang και David Filo, συνέπεσε με την περίοδο κατά την οποία το διαδίκτυο άρχισε να τραβάει το ενδιαφέρον των επενδυτών στις Ηνωμένες Πολιτείες.

Η βασική ιδέα των ιδρυτών του Yahoo ήταν η δημιουργία ενός καταλόγου από κατηγορίες ιστότοπων με σκοπό την διευκόλυνση της χρήσης του νέου μέσου, σε μια εποχή που το περιεχόμενο και οι υπηρεσίες του διαδικτύου ήταν ακόμα σε εμβρυακό στάδιο. Το 1995 σημαντικοί χρηματοδότες της Silicon Valley όπως η Sequoia Capital επένδυσαν στην εταιρεία η οποία και άρχισε να παρουσιάζει σημαντικούς ρυθμούς ανάπτυξης.

Η στρατηγική του Yahoo είναι χαρακτηριστική της πρώτης περιόδου του διαδικτύου. Η λογική που κυριάρχησε από το 1995 μέχρι και το 2005 έβλεπε το ίντερνετ ως μια πιο εξελιγμένη παραλλαγή των υπαρχόντων ΜΜΕ. Έτσι το οικονομικό μοντέλο που υιοθετήθηκε ήταν αυτό της προσφοράς περιεχομένου μέσω διαδικτυακών πυλών ή portals με σκοπό την προσέλκυση κοινού σε μαζική βάση και την μεταπώληση του στους διαφημιζόμενους.

Για παράδειγμα η πώληση διαφημιστικού χώρου από το Yahoo υπακούει σε κριτήρια τηλεοπτικής λογικής: τα banners του πωλούνται πιο ακριβά την Δευτέρα το πρωί που θεωρείται το prime time του διαδικτύου λόγω της μαζικής επισκεψιμότητας από χώρους εργασίας.

Οι διευθύνοντες την εταιρεία σε αυτή την περίοδο ήταν στελέχη με εμπειρία στην πολιτιστική βιομηχανία. Ο πρόεδρος του Yahoo Terry Semel είχε δουλέψει χρόνια στις majors του κινηματογράφου και ο υπεύθυνος ανάπτυξης εκτός ΗΠΑ John Marcom ήταν παλιός δημοσιογράφος του Wall Street Journal και πρώην στέλεχος της Time–Warner.

Οι άνθρωποι αυτοί εφάρμοσαν « μηντιακές » πρακτικές: αγορά πληροφοριών από τα μεγαλύτερα ειδησεογραφικά πρακτορεία (AFP, AP, Reuters), συνεργασίες με δημοσιογράφους και αναλυτές για παραγωγή πρωτότυπου περιεχομένου, προσφορά μουσικής και βίντεο κτλ.

Αν και η επιλογή αυτή ήταν ιδιαίτερα επιτυχής τα πρώτα χρόνια ταυτόχρονα συνετέλεσε σε στρατηγικά λάθη τα οποία η εταιρεία πληρώνει τώρα. Για παράδειγμα στο μοντέλο των portals η μηχανή αναζήτησης δεν είναι παρά μια ακόμη υπηρεσία μεταξύ δεκάδων άλλων. Έτσι, αντί να αναπτύξει μια δική του τεχνολογία το Yahoo ανέθεσε την υπηρεσία αυτή σε εξωτερικούς προμηθευτές.

Το 1999 το Yahoo, όπως και η AOL πριν από αυτό, αποφασίζει να αναθέσει την υπηρεσία αναζήτησης του σε μια μικρή και άσημη start–up που άκουγε στο όνομα Google. Η απόφαση αυτή επέτρεψε στη Google από τη μία να κερδίσει πόρους – τους οποίους και επένδυσε αμέσως στην βελτίωση της τεχνολογίας της – και από την άλλη να γίνει γνωστή σε όλο και περισσότερους χρήστες του διαδικτύου. Η ειρωνεία είναι ότι οκτώ χρόνια μετά η πρώην « μικρή start–up », που εντωμεταξύ έγινε ο μεγαλύτερος παίκτης του παγκόσμιου ίντερνετ, προσφέρθηκε να σώσει το Yahoo από την « κακιά » Microsoft.

Το πρώτο σοβαρό χτύπημα στο οικονομικό μοντέλο του Yahoo ήρθε την περίοδο της οικονομικής κρίσης το 2000-2001. Τα διαφημιστικά έσοδα έπεσαν κατακόρυφα και οι ιθύνοντες της εταιρείας άρχισαν να ψάχνουν άλλες πηγές χρηματοδότησης όπως η πώληση υπηρεσιών. Η στρατηγική που επιλέχθηκε όμως αποδείχθηκε παράκαιρη.

Ποιος άραγε θα αγόραζε ηλεκτρονικό ταχυδρομείο με υψηλές δυνατότητες αποθήκευσης τη στιγμή που νέες υπηρεσίες έδιναν τις ίδιες δυνατότητες δωρεάν; Ποιος θα προτιμούσε να ενημερώνεται μέσα από ένα portal τη στιγμή που οι ιστότοποι των παραδοσιακών ΜΜΕ πολλαπλασιάζονταν; Ποιος θα κατέβαζε μουσική επί πληρωμή τη στιγμή που ανταλλαγή περιεχομένου σε βάση peer–to–peer έδινε κι έπαιρνε;

Το ίδιο συνέβη με την υπηρεσία αναζήτησης. Όταν το Yahoo κατάλαβε την στρατηγική σημασία της εξαγόρασε την εξειδικευμένη εταιρεία Overture το 2003 με σκοπό να απαλλαχθεί από την εξάρτηση του από την Google. Όμως η τελευταία είχε ήδη φτάσει την κρίσιμη μάζα χρηστών που χρειαζόταν για να αποτελέσει τον κυρίαρχο της αναζήτησης πληροφοριών στο διαδίκτυο. Το Yahoo μπήκε επίσης αργά στο παιχνίδι των sponsored links που σήμερα αντιπροσωπεύουν πάνω από 40% της διαφημιστικής πίτας του διαδικτύου.

Οι συνεχείς αναδιαρθρώσεις και η μείωση προσωπικού της εταιρείας δεν κατάφεραν να ενδυναμώσουν την κερδοφορία της. Η έλευση του Web 2.0 βρήκε το Yahoo σε μια κρίσιμη καμπή της ιστορίας του. Η εξαγορά του Flickr και του Del.icio.us δεν αποσόβησαν τη σταδιακή μείωση των διαφημιστικών εσόδων αφού παρόλη τη δημοτικότητας τους οι υπηρεσίες αυτές δεν απέφεραν τα αναμενόμενα σε οικονομικό επίπεδο.